【每周荐书】《场景革命》：重构人与商业的连接
2015-11-05 08:45:04
吴声 著
吴声：罗辑思维联合创始人，中国电子商务委员会执行秘书长。先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问。二零一二年十二月至今，参与创办互联网社群罗辑思维，运用场景思维策划多起互联网商业案例。
How-old如何引爆了朋友圈的全民脑洞狂欢？
Uber是打车软件，还是入口？
为什么“自拍”会成为一个产业？
美团如何成为电影票房冠军的幕后推手？
商业进入了新物种时代，超级平台之后，PC时代以降，IoT（万物互联）崛起之时，到底什么是新的入口？一系列的颠覆使我们开始正视移动互联时代的品类创造方法，一场孕育已久的场景革命正在发生。
《场景革命：重构人与商业的连接》为我们描绘了正在发生的商业革命和支撑场景的四大要素，通过构建场景的“四即”方法论，展现了场景在商业中的应用价值。未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也由场景搭建。这不是本要死得远远的广告书，近似于流行手绘，接近于一次完整的年轻生活方式洞察。
一、支撑场景的四个核心要素
场景是影视用语，在移动互联网时代，吴声认为一切都是场景，它生长在朋友圈里，沐浴着共享经济的阳光，又颠覆了传统互联网入口的核心逻辑。哪些核心要素才能支撑场景呢？吴声总结了四点，即体验美学、空间链接、社群和数据，这四个要素分别担任着重要角色。
比如体验美学重塑新的商业价值逻辑，吴声认为，价格敏感性的存在正在减弱，而价值敏感性的体验成为首要法则，所以，场景应该为用户创造卓越的体验，建立与消费者的情感连接。
空间链接，网络环境和生活空间不断融合，带来新的跨界，从而定义全新的场景。
社群是场景的动力机制。吴声认为，如果场景自身不能具备一种亚文化的力量、亚群落的表征和社群感，就不会拥有大规模用户和商业应用的可能。如果我们理解以人为中心的商业逻辑，就会发现商业就是忘掉生意、忘掉利益，是深入思考我们和拥护者的关系。
数据让厂家精确匹配用户需求。数据运营时代也是用户经营时代。场景背后是可量化的数据。数据流动性越强，生成的结构性也越多，使用者关系越清晰，新场景的创造也越清晰。
二、构建场景的“四即”方法论
1、产品即场景
微信、知乎、大姨吗、易到用车、美图秀秀……每一个APP就像定位清晰的黑洞，吸附着数量巨大的族群，场景成了虚实交互融合的核心，产品变成了场景的解决方案，手机也作为社交器官重新定义了我们的生活状态。
2、分享即获取
无数好友自发分享微信红包，让微信支付继续崛起；无数人自动分享“打车优惠卷”，让滴滴快的成长为估值破百亿美元的移动入口。分享模式下，资源越用越与价值，分享就是获取，消耗就是积累。
3、跨界即连接
六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生的企业，通过强商务拓展找到接触点，彼此形成互补的品牌连接。品牌的跨界伴随的是用户群流动，原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破壁垒，形成了新的用户群。跨界的深度已经成为这个时代的定价关键。
4、流行即流量
互联网入口格局被颠覆，商业告别流量时代，消费者对相关的场景需求成为新的入口，也成为新的渠道。品牌不再被策划，而需要更多的引爆；营销需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。
三、场景重构商业模式
移动互联网时代的个性化在商业领域正呈现出来越来越明显的社群化与场景化特征。社群激活产品从需要到想要，我们已经不能按照需要模式描述商业关键词：战略、产品、渠道、营销、流量和品牌，这些我们耳熟能详的关键词，今天都在被场景颠覆。
1、场景定义=战略
定义什么样的场景就意味着要做什么样的事情和不做什么样的事情，也决定了企业和品牌的战略方向。比如大受女生追捧的日本酵素产品，其连接的场景就是女生对消除脂肪的日思夜想。如果品牌能够重新定义“减肥”这个场景的情感价值和连接的可能性，就确定了产品、渠道及用户经营战略。一场横扫全球的瘦身革命催生了各种排毒套餐与轻断食果蔬，是heyjuice、维果清、纯享、斐素果汁。
2、场景方案=产品
当电影院被定义为情侣约会场景时，电影票只是场景解决方案中的原始配置，这个方案还包括冰激凌、爆米花、碳酸饮料或者各种电影的衍生品，甚至不再需要纸质电影票。
解决方案的核心是独特的场景体验，是产品在场景体验中可交换的价值和能力。我们理解了这个逻辑，产品研发从内涵到外延都可以获得极大的拓展。移动互联网会放大个体的消费精神，也会快速迭代不断增长的消费需求，当新的场景需求被目不暇接地推出时，也就意味着场景的解决方案需求被刷新。
3、场景动能=渠道
我们反复强调这个时代商业活动的核心是人，那么人的动作就是场景的核心，这个动作包括线下、线上，所以，今天的渠道已经不是静态的销售平台，而是人的传播分享形成的场景链条：让不理解这个场景的人去理解，喜欢和接受；让喜欢的人去解释，去分享；让场景的偏好者主动地推广，主动复制。
渠道在移动互联网体系里，包含公众号、微店及微信场景，也包含线下的亚文化小圈子和周边社区便利店，我们在乎的事场景本身能否通过人的连接、分享和传播，快速构建可分发的渠道。这就是新的渠道模式。
4、场景势能=营销
产品势能会在跨界和连接的过程形成，变成市场期待的营销成果。比如同样是购物中心的侨福芳草地，它被认为是最好的音乐会举办地，是最有品位的婚庆场所，也被分享成最好的亲子活动中心。不同品牌和生活方式都会为其背书、传播，使之变成热门话题。所以，当场景有被连结的意愿和让人主动连接的可能性时，这种势能就是我们梦寐以求的营销结果。具备这种势能，水到渠成。
5、场景细节=流量
我们线下购买面包或图书，往往需要一个包装，如果扫一下旁的二维码就可以免费获得一个环保袋，环保袋就是成为场景里面最真实的细节，它就促成了转化。同时，用户扫描行为，也是一种投票。每个人的扫码，汇集起来就是可挖掘的顾客偏好数据。通过结构化的数据，企业可以针对客户进行精准营销和产品的个性化定制，提供特定场景解决方案的品类组合。
6、场景故事=品牌
看顾爷的文案，不管是“对白”，还是“男人味”，都是讲故事，讲得越一波三折、跌宕起伏，越能说明这个故事本身的描述就是品牌的核心，而工业时代的品牌或者标志则越发次要。这就是今天各类产品发布会为什么都情怀泛滥、态度激扬，都在讲天生骄傲和特立独行。
无论是个人品牌，还是产品品牌，都在突出场景故事。场景故事中，产品不是第一要素，关键是我们赋予产品什么样的连接场景，其核心要义特别简单：让品牌更加有魅力，更加有人格，更有体会到场景的温度感。
7、场景用户=社群
我们发现很多关于亚文化的场景，比如《千与千寻》、《火影忍者》为代表的日本动漫，《生活大爆炸》、《纸牌屋》为代表的美剧，《神庙逃亡》、《刀塔传奇》为代表的手游，以极地探险、黑暗料理为代表的重口味，以花笙记、无用为代表的文艺范……用户会被精神表达，而这种表达带来的特别的身份认同，越认识到价值观的一致性，社群动力就会越强。
1个人的认知不明显，但是1万人就不一样了，10万人，蚁群效应就会出现。社群激活的不仅是一种连接属性，也包括了一种集体价值和动能。清晰定位场景的特定用户，有意识去经营社群和用户，我们就能创造新的场景需求、品类、定价方式和渠道。